Storytelling i emocje, ale też adfraudy i problemy z brand safety, czyli reklama online w 2018 roku

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Tegoroczne trendy najprawdopodobniej będą kontynuowane w roku 2018. Co więcej, przewiduje się, że w nadchodzącym roku popularna reklama i content wideo będą dominować. Specjaliści z E-marketera uważają nawet, że 80% ruchu w 2018 roku będzie generowane przez materiały wideo. Ponadto możemy się spodziewać dalszej ekspansji mobile’u. Ta forma komunikacji osiągnęła największą dynamikę wzrostu wydatków w kanałach digital. Nie możemy oczywiście zapomnieć o popularnych social mediach, które prężnie się rozwijają i nie mają zamiaru przestać. W przyszłym roku będziemy też najprawdopodobniej obserwować dalszy rozwój zakupu programatycznego oraz analityki. Zbieranie i analizowanie danych to podstawa skutecznych działań mediowych, zwłaszcza że koniec końców każdemu marketerowi chodzi o wzrost sprzedaży, nawet jeśli brief jako cel działań wskazuje budowanie wizerunku i świadomości marki.

Poniżej wymieniamy najważniejsze trendy, które zaobserwowaliśmy na rynku (nie tylko polskim).

1. Dla odbiorców bardzo istotna jest wiarygodność przekazów marketingowych i ich jakość. Każda próba „przemycenia” fałszu jest szybko wychwytywana i publicznie piętnowana, co może mieć niebagatelny wpływ na postrzeganie marki. Pamiętajmy że:

  • kopia materiału z TV nie sprawdzi się dobrze w digitalu,
  • blogerka fitnessowa nie jest odpowiednią osobą do promowania czekolady,
  • nie należy produkować contentu dla samego contentu,
  • JAKOŚĆ jest najważniejsza – powinno być mądrze, zabawnie, dla ludzi i emocjonalnie,
  • content /przekaz marketingowy powinien być tak stworzony, aby poruszyć odbiorcę – w przeciwnym razie szybko o nim zapomni,
  • nieważne, co mówimy – ważne, jakie emocje wzbudzamy.

 2. Reklama wideo oraz content wideo: W Polsce ponad 20 mln użytkowników regularnie konsumuje tego rodzaju treści. 10% wszystkich wydatków na reklamę stanowią wydatki na wideo – to blisko 400 mln zł! Szacuje się, że do 2019 roku aż 80% ruchu w internecie będzie generowane przez treści wideo.

 3. Virtual reality: Ekonomia doświadczeń oraz budowanie emocji to waluta, którą konsumenci zaczynają doceniać i przedkładać nad przyziemne benefity, takie jak cena. Markom coraz trudniej konkurować na polu benefitów produktowych. Zarówno jakość produktów, jak i ceny są porównywalne. Dlatego konkurencyjność na rynku zaczyna być pochodną tzw. ekonomii doświadczeń. Oznacza to, że wyborami konsumenckimi zaczynają rządzić w głównej mierze emocje jakie dana marka wzbudza, oraz doświadczenia z marką, usługą, ofertą, produktem, firmą. Jeśli chcemy namówić konsumenta na zakup naszego produktu, musimy dostarczyć mu odpowiednie bodźce, które spowodują budowanie pozytywnych relacji z firmą. Rozwój nowych technologii pozwala na tworzenie emocji i budowanie ekonomii doświadczeń. Do niedawna w świecie digitalu informacja była najbardziej pożądaną walutą. Do pewnego stopnia jest nią nadal, ale obecnie większe korzyści przynosi budowanie doświadczeń konsumenta z marką – czyli wspomniane już emocje. Technologie VR i AR oraz ich miks już dawno temu zdominowały świat rozrywki. W świecie konsumenckim to wciąż niszowe działania, traktowane bardziej jako ciekawostka niż efektywny kanał komunikacji. Prawda jest jednak taka, że cyfrowe doświadczenia szybko osiągną wysoki status i będą o wiele bardziej cenione niż doświadczenia realne. To już się dzieje.

4. Wraz z rozwojem augmented reality i technologii mobilnych rośnie popularność trendów point & know oraz point & buy, które w sposób bezpośredni wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.

5. Dalszy rozwój mobile’u w obszarach:

  • konsumowania treści, również wideo. Jesteśmy pokoleniem „przewijaczy” którym do konsumpcji treści wystarczają sekundy. Urządzenia mobilne mocno przyczyniły się do tego trendu. Jak również miejsca w których te treści są konsumowane (kolejki, metro, przystanki, w restauracji w kinie etc..). Faworyzowane są treści krótkie, proste, graficzne, wideo. Rozwój technologii wpływa również na
  • e-commerce: coraz chętniej kupujemy używając urządzeń mobilnych. Udział mobile w sprzedaży produktów sięga już 20%. 76% użytkowników urządzeń mobilnych deklaruje, że podejmuje decyzje zakupowe via mobile.
  • social media: ponad 90% internautów korzysta z SM a 77% z nich przez urządzenia mobilne. To pokazuje, że również w strategiach social mediowych ważnym kanałem jest mobile i nie wolno go lekceważyć
  • wyszukiwania informacji. Na zachodzie ich ilość na mobile w wyszukiwarce Google jest wyższa niż na urządzeniach desktopowych
  • wzrost wydatków na reklamę (w Polsce dynamika 64% na świecie około 60% co stanowi około 83 mld $ ).

Ruch mobilny w wielu branżach jest znacznie większy niż desktopowy. Reklamodawcy, którzy do tej pory traktowali mobile po macoszemu będą musieli zmienić swoje strategie jeśli będą chcieli odnosić sukcesy w działaniach digitalowych

  • Dalszy rozwój social mediów: 96% polskich internautów korzysta z social mediów. Głównym beneficjentem jest Facebook. 77% użytkowników korzysta z SM na urządzeniach mobilnych.
  • Automatyzacja zakupu, analityka danych i optymalizacja procesu mediowego: Personalizacja komunikacji oraz dostarczanie konsumentom odpowiedzi na ich potrzeby w czasie rzeczywistym to standard, ale warto o nim wspomnieć w kontekście trendu, który obowiązuje od kilku lat. Aż 72% konsumentów oczekuje od marek zrozumienia i zaspokojenia ich potrzeb w czasie rzeczywistym, a 62% z nich jest skłonne zmienić markę, jeżeli poczuje, że brand nie traktuje ich w sposób indywidualny.
  • E-commerce: Utrzymana dwucyfrowa dynamika wzrostu rynku e-commerce. Szacuje się, że na koniec 2017 roku wartość rynku e-commerce osiągnie nawet 40 mld zł. 70% sklepów online deklaruje, że ma zysk netto. Aż 97% prowadzi akcje promocyjne w ramach social mediów. 24% generuje do 20% swojej sprzedaży w kanale mobilnym, a 18% deklaruje, że udział mobile’u w sprzedaży przekracza 20%. Coraz częściej kupujemy online, bo jest nam łatwiej, szybciej, przyjemniej, a czasem nawet taniej. Branża e-commerce będzie się wciąż dynamicznie rozwijać, czego przykładem jest nieustająca hegemonia Allegro oraz Zalando i ich obroty na polskim rynku e-commerce.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami?

Rozwój AI (sztucznej inteligencji): Sztuczna inteligencja zaczyna wchodzić na salony i ułatwiać nam życie codzienne. Rosnąca popularność cyfrowych asystentów jest na to dowodem. Alexa (Amazon), Siri (Apple), Cortana (Microsoft) czy Google Assistant powodują, że zaczynamy przyzwyczajać się do dialogu z maszynami. Jednakże nie jest jeszcze w pełni wykorzystywany potencjał AI w działaniach reklamowych. Dużo się o tym mówiło, ale nie wiele było realizacji.

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku?

Jeśli chodzi o kampanie albo spektakularny sukces, to nie chciałbym wskazywać konkretnych aktywności z roku 2017, a zamiast tego zwrócę uwagę na produkt, który od 2015 roku nieustannie zarabia – nie tylko w Polsce, ale i zagranicą. Długofalowa strategia promocyjna i fantastyczny produkt miały wpływ na to, że firma produkująca gry jest warta więcej niż wielkie koncerny państwowe. Wycena giełdowa spółki CD PROJEKT – bo o niej mowa – przekroczyła 6 mld zł. Producenci najpopularniejszej polskiej gry Wiedźmin 3 Dziki Gon są warci więcej niż tacy giganci, jak Energa, Enea czy Tauron. Mimo że gra Wiedźmin 3 Dziki Gon została wydana w 2015 roku, to do końca 2016 roku sprzedano ponad 25 mln sztuk. W 2017 roku Wiedźmin wciąż zarabia. Według danych opublikowanych w serwisie Business Insider Polska w pierwszym kwartale 2017 roku CD PROJEKT zarobił o blisko 40% więcej niż w analogicznym okresie w 2016 roku. Największy udział w przychodach firmy miały tantiemy związane właśnie z grą. Sukces gry w Polsce oraz na świecie spowodował zainteresowanie Netflixa produkcją serialu o przygodach Geralta z Rivii, głównego bohatera gry. Dzięki Wiedźminowi na Zachodzie wzrosło również zainteresowanie książką Sapkowskiego. Zatem digitalowy produkt, który ma już 10 lat (pierwsza część gry została wydana 10 lat temu), dzięki wysokiej jakości (która jest podstawą), a także przemyślanej strategii promocyjnej, szeroko zakrojonych działaniach mediowych i oczywiście inwestycji na odpowiednim poziomie ciągle odnosi sukces i to nie tylko na lokalnym rynku.

Natomiast gdybym miał wskazać wyróżniającą się kampanię, to byłby to laureat konkursu Effie Awards – kampania zrealizowana przez dom mediowy MEC dla sklepów Biedronki promująca Gang Świeżaków. Z jednej strony to olbrzymi sukces pod względem efektów, jakie przyniosła akcja, a z drugiej – totalny absurd. Niesamowite jest to, jak pluszaki i komunikacja związana z maskotkami wpłynęły na markę i wzrost sprzedaży. To pokazuje też, jakimi jesteśmy konsumentami i jak łatwo jest nami manipulować, skoro obietnica otrzymania pluszaka sprawia, że robimy zakupy w sklepie X, a nie w sklepie Y. Zgodnie z regulaminem akcji trzeba było wydać min. 40 zł brutto, aby dostać 1 punkt w programie Gang Świeżaków. Aby dostać maskotkę, trzeba było uzbierać 60 punktów, a zatem wydać 2400 zł! Warto zauważyć, że maskotek jest dość dużo i żeby je wszystkie skompletować w sposób zgodny z zamysłem marketera, należy bardzo dużo zainwestować w zakupy w Biedronce. Oczywiście można iść na skróty i kupić je na Allegro po 40 zł za sztukę, ale przecież nie o to chodzi. Mimo wszystko marketerom i domowi mediowemu udało się zbudować najpopularniejszy detaliczny program lojalnościowy w Polsce. Twórcom pomysłu należy się olbrzymi szacunek, ponieważ 3,5 mln zarejestrowanych kart to wynik, który trudno będzie pobić. Chyba że inny marketer obieca jeszcze ładniejsze pluszaki… My jako konsumenci powinniśmy się natomiast zastanowić, czemu jesteśmy tak podatni na programy lojalnościowe i czy rzeczywiście dają nam one wymierne benefity.

Jaka marka zaliczyła największą wpadkę? (czy jej wpadka mówi coś o branży? Jeśli nie – czym była powodowana?)

Myślę że nie będę oryginalny wskazując bardzo słabą kampanie marki Reserved „Polish Boy”. W marcu na YouTubie pojawiła się piękna anglojęzyczna kobieta, która opisywała chłopaka którego zobaczyła/poznała na koncercie i chciała go bardzo poznać. W akcie granej desperacji poprosiła użytkowników YT aby udostępniali jej „apel” w sieci wierząc że w ten sposób będzie wstanie spełnić swoje marzenia o poznaniu „księcia z bajki”.  Oczywiście internauci uwierzyli w historie tajemniczej DeeDee(bo tak się przedstawiła) i udostępniali film. Później pojawił się jeszcze jeden o tym że DeeDee wybiera się do Polski a trzeci film zdarł wszelki „romantyzm” historii bo okazało się ze jest to nic innego jak kampania Reserved. Efekt osoby zaangażowane w projekt czyli internauci którzy przejęli się łzawą historyjką poczuli się oszukani a Komisja Etyki Reklamy uznała reklamę za nieetyczną stwierdzając że takie kampanie mogą mieć negatywny wpływ i zniechęcać ludzi do angażowania się w akcje społeczne związane z niesieniem pomocy ludziom którzy naprawdę tej pomocy potrzebują. Reklamodawca chciał być bardzo kreatywny ale nie wyszło zwłaszcza było to ryzykowne w dobie piętnowania i walki z fake news’ami.

Druga marka która w moim odczuciu dała plamę to producent napoju energetycznego Tiger z bardzo słabą kampanią obrażającą pamięć o Powstaniu Warszawskim. Burza jaka została wywołana obraźliwym wpisem sięgnęła wszystkich mediów a jej twórcy jak i reklamodawca byli publicznie piętnowani. Agencja która była autorem kampanii straciła klienta, osoby które opublikowały post straciły pracę (podobno) a Maspex i sam Prezes nie tylko przeprosił ale poszedł o krok dalej i wpłacił na rzecz Powstańców 500 tys zł. Dla mnie oprócz samej strategii bardzo słabe było to że oczywiście wszystko zrzucono na agencję a prawda jest taka że agencja nigdy niczego nie opublikuje jak nie będzie miała akceptu od Klienta. Zatem można stwierdzić że osoby odpowiedzialne za produkt po stronie Maspexu doskonale wiedziały co robia i jakie mogą być tego konsekwencje. Niektórzy specjaliści uważają ze to było zamierzone działanie bo za 500 tys. zł pozyskali ekwialent reklamowy równy kilku milionom złotych ponieważ o tej akcji było głośno we wszystkich mediach. Czy kampania odbiła się negatywnie na wynikach sprzedażowych ? Nie, mimo że wszyscy deklarowali że kończa z Tigerem. Pod koniec sierpnia udział Tigera w rynku napojów energetycznych wzrósł o 0,7 punkta procentowego mimo wyraźnego spadku który marka odnotowała w lipcu. Niby sukces ale niesmak duży, ja wole Red Bulla.

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

W roku 2018 myślę że nie będzie wyróżniał się jeden konkretny trend. Raczej będzie to kontynuacja trendów z 2017 roku. Na pewno ważnym elementem będzie reklama wideo oraz kontent wideo, działania mobile oraz social media i to wszystko pod egidą personalizacji przekazu. Są to obszary które w wydatkach na reklamę online rosną najbardziej dynamicznie.

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej? Jakie są najbardziej palące?

W tym roku dość dużo mówiono na temat Viewability i standaryzacji. Widzialność reklamy jest kluczowym elementem który wpływa na efektywność działań mediowych mierzonych poziomem zaangażowania użytkownika w proces komunikacyjny. Reklamodawcy są coraz bardziej świadomi problemu i oczekują od wydawców sposobu weryfikacji powierzchni reklamowej która znacząco wpłynie na wzrost efektywności ich działań w kanale digital. Z punktu widzenia Reklamodawcy jest to niezwykle istotne ponieważ może to budować zaufanie do zwiększania nakładów finansowych na kanał online. Analizy czasu wyświetlania reklamy i % ilości wyświetlonych pikseli pokazuje że reklamy których viewability było zgodne ze standardami MRC (Media Rating Council) przyniosły znacznie lepsze wyniki i znaczne wzrosty wskaźnika znajomości reklamy wśród ankietowanych użytkowników. Jednakże należy pamiętać że nie jest to jedyny wskaźnik który określa efektywność reklamy.  Standaryzacja wskaźnika Viewability przez IAB jest biorąc wytyczne MRC jako podstawę standardu jest niezwykle istotna nie tylko dla rynku polskiego ale również pozwoli to uspójnić wskaźnik pomiędzy rynkami co jest bardzo ważne z punktu widzenia reklamodawców działających nie tylko na rynku lokalnym ale również poza granicami Polski. Przeprowadzenie standaryzacji na rynku polskim będzie wymagało zaangażowania przez IAB w cały proces największych wydawców na polskim rynku reklamowym. Portale (WP, Onet, Interia, Agora) ale również nie należy zapominać o Google i Facbook którzy skupiają na swoich powierzchniach blisko 100% polskich internautów nie mówiąc o ich popularności wśród reklamodawców. Reasumując prowadzenie dyskusji na temat standardu Viewability bez Google i Facebook nie jest najrozsądniejszym rozwiązaniem.   Miejmy nadzieję że rok 2018 będzie oficjalnym rokiem uchwalenia standardu związanego z Viewability.

Artykuł został przygotowany na prośbę interaktywnie.com i opublikowany na stronie: https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/trendy/storytelling-i-emocje-ale-tez-adfraudy-i-problemy-z-brand-safety-czyli-reklama-online-w-2018-roku-256595?page=4