Moda stawia na promocję – Apart przed Calzedonią

Przez 20 grudnia 2017Okiem Ekspertów

Wydatki mediowe branży modowej wyniosły w pierwszych trzech kwartałach 2017 roku ponad 154,8 mln zł, o 865,7 tys. zł więcej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku.  Liderem sektora od trzech lat jest Apart, który w okresie od stycznia do września 2017 roku przeznaczył na reklamę 23 mln zł. Co ciekawe, Grupa Calzedonia awansowała z czwartego na drugie miejsce w zestawieniu największych reklamodawców zwiększając swoje wydatki o 24%. Właściciele marek modowych  w okresie od stycznia do września 2017 roku najwięcej przeznaczyli na promocję w magazynach – ponad 103,8 mln zł.

Kategorie

W sektorze modowym najwięcej na reklamę wydają reklamodawcy z kategorii odzież – pokazuje nasza analiza. W pierwszych trzech kwartałach 2017 roku przeznaczyli oni ponad 64,7 mln zł na promocję, co stanowi 42% wszystkich inwestycji branży w reklamę. Kolejne miejsca w podziale na kategorie  zajmują: zegarki, biżuteria (36%), obuwie (10%), okulary i soczewki kontaktowe (7%) oraz wyroby skórzane i skóropodobne (3%).

 

W porównaniu do analogicznego okresu romocję odnotowała również kategoria okulary i soczewki kontaktowe (o 2%).

W porównaniu do analogicznego okresu w 2016 roku, odzież zanotowała spadek wydatków na reklamę o 13%. Zmniejszenie inwestycji w promocję odnotowała również kategoria okulary i soczewki kontaktowe (o 2%). Natomiast zegarki, biżuteria, obuwie oraz wyroby skórzane i skóropodobne zwiększyły swoje wydatki mediowe odpowiednio o 16%, 24% i 11%.

W pierwszych trzech kwartałach tego roku zmniejszył się udział w wydatkach reklamowych kategorii odzież – o 7 punktów procentowych.

Reklamodawcy

W analizowanym okresie 2017 roku w TOP 10 reklamodawców uplasowało się aż pięć marek z kategorii odzież, których wydatki reklamowe wyniosły łącznie 21,5 mln zł.

Najwięcej na promocję przeznaczyła firma Apart Sp. z o.o. – ponad 23 mln zł, generując 74% wszystkich wydatków reklamowych kategorii biżuteria, która jest liderem sektora modowego pod względem inwestycji marek w reklamę. Tuż za Apartem znalazła się Grupa Calzedonia z wydatkami na poziomie 8,8 mln zł oraz Vistula Group, która wydała ponad 7,6 mln zł.

Zarówno Apart Sp. z o.o., jak i Grupa Calzedonia zwiększyły wydatki mediowe w porównaniu do analogicznego okresu w 2016 roku, odpowiednio o 28% i 24%. Natomiast inwestycje w promocję Vistuli Group zmniejszyły się o 25%.

Z roku na rok rosną wydatki TOP 10 reklamodawców branży modowej. W pierwszych trzech kwartałach 2017 roku ich nakłady na reklamę wyniosły 43% inwestycji wszystkich reklamodawców sektora.

Do największych reklamodawców sektora zaliczamy także: Lilou, Pandora Jewelry CEE Sp. z o.o., LPP S.A. (polska firma odzieżowa z siedzibą w Gdańsku, posiadająca w swoim portfolio 5 marek – Reserved, House, Cropp, Mohito, Sinsay), TESCO Polska, Vision Express Polska, The Swatch Group (Polska) Sp. z o.o.

Na uwagę zasługuje wzrost inwestycji w promocję polskiej firmy Solar – o 58% – oferującej modę premium wyróżniającą się oryginalnym wzornictwem.

Znaczny spadek wydatków mediowych zanotował H&M Hennes & Mauritz Sp. z.o.o. Firma zmniejszyła swoje wydatki na promocję, aż o 51% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.

Warto również wspomnieć o firmie Reckitt Benckiser plc, która jest producentem artykułów gospodarstwa domowego, leków, jak również środków higieny osobistej. Zajęła ona wysokie – dwunaste miejsce w rankingu. W pierwszych trzech kwartałach 2017 r. przeznaczyła na reklamę ponad 2 mln zł na promocję produktów marki Scholl, głównie skarpet i rajstop  – mówi Marta Gilbas, Branded Content Director.

Media

Najchętniej wybieranym medium przez reklamodawców z branży modowej w pierwszych trzech kwartałach 2017 roku były magazyny – 67%. Zmniejszył się jednak ich udział w media miksie sektora modowego o 2 punkty procentowe. Drugie miejsce zajmuje telewizja (15%). Pozostałe pozycje należą do: outdooru (6%), Internetu (5%), radia (3%), kina (2%) i gazet (1%).

Reklamodawcy z branży modowej od lat niezmiennie stawiają na promocje w magazynach. Wybierają przede wszystkim te skierowane do kobiet. Analizując wyniki można by było stwierdzić, że mimo wzrostu zainteresowania zakupami przez Internet właściciele marek modowych nadal ostrożnie inwestują w promocję w tym medium. Byłby to jednak pochopny wniosek. Wiele wydatków – jak choćby z Facebooka czy Instagrama – nie jest monitorowanych. Dlatego ciężko jednoznacznie określić ich tendencję – mówi Marta Gilbas, Branded Content Director.

Apart Sp. z o.o. niezmiennie od trzech lat zdecydowanie stawia na promocję w magazynach. W analizowanym okresie br. wydał ponad 19 mln zł, czyli 83% swoich wydatków reklamowych. W drugiej kolejności promował się w telewizji, na którą przeznaczył w 2017 roku 3 mln zł (o 16 mln zł mniej niż na magazyny).

Grupa Calzedonia również najczęściej wybiera prasę. W pierwszym kwartale 2017 roku przeznaczyła na reklamę ponad 3,3 mln zł (o ok. 16,5 mln zł mniej niż Apart). Inaczej niż w przypadku lidera na drugim miejscu znajduje się outdoor (ponad 3,2 mln zł.).

W TOP 10 najchętniej wybieranych mediów przez reklamodawców sektora modowego znalazły się: Twój Styl, Viva, TVN, Pani, Elle, Flesz, Polsat, Party, Grazia i Avanti.

Analiza została przygotowana przez nasz dom mediowy na podstawie unettowionych danych Kantar Media.