Dlaczego Netflix nie zmieni modelu i nie wpuści reklamodawców

Przez 22 lipca 2019 Okiem Ekspertów

Ostatnio wiele mówi się na temat tego, czy Netflix otworzy się dla reklamodawców. To pytanie nurtuje nie tylko  użytkowników, którzy przyzwyczaili się do oglądania swoich ulubionych filmów i seriali bez przerw reklamowych, ale również, a może przede wszystkim, innych graczy na rynku produkcji i dystrybucji materiałów wideo.

Większość biznesów opartych o kontakt z użytkownikami (widzami lub słuchaczami) już dawno  przyjęła model, w którym to właśnie użytkownik jest ich głównym klientem, a reklamodawca spełnia rolę źródła przychodu. Sprawa jest oczywista – bez użytkownika nie ma reklamodawcy, bo nie ma do kogo kierować komunikatu reklamowego. Do niedawna wydawało mi się, że to Google jako pierwszy przyjął taki model działania, stawiając na pierwszym miejscu dokładność odpowiedzi na zadane przez użytkownika pytanie – stąd wywodzi się quality score. Okazuje się jednak, że w Polsce to stacje radiowe były prekursorem w tym obszarze. Na antenach największych polskich stacji radiowych wszystkie piosenki, zanim pojawią się na antenie, zostają dokładnie przebadane, a  potencjalni słuchacze muszą wypowiedzieć się o niej pozytywnie. Powód jest prosty– stacja radiowa nie może pozwolić sobie na ryzyko straty słuchacza z powodu jednej piosenki, która trwa zaledwie 2-3 minuty.

Wracając do Netflixa. W sierpniu 2018 roku przeprowadzono testy na użytkownikach polegające na emitowaniu zapowiedzi innych materiałów dostępnych na Netlfix, pomiędzy odcinkami seriali. Projekt spotkał się z ogromną falą krytyki ze strony użytkowników i szybko został zarzucony.

Jednak strony medalu są jak zwykle dwie. Z jednej strony na pewno część użytkowników zrezygnowałaby z Netflixa, gdyby pojawiły się tam reklamy. Jednak z drugiej – na pewno pojawiłaby się też ogromna rzesza nowych użytkowników skuszonych darmowymdostępem ( zakładam, że w takiej sytuacji model z SVOD zmieniłby się na AVOD, czyli użytkownicy oglądający reklamy nie musieliby już wnosić opłaty za subskrypcje).

Dlaczego w związku z tym Netflix nie zdecyduje się na wpuszczenie reklamodawców? Powodu upatruje w innym miejscu. Spójrzmy na przykład HBO. Premiera ostatniego sezonu „Gry o tron” obiła się szerokim echem nie tylko wśród fanów adaptacji prozy Pana G.R.R. Martina. Wszyscy próbowali ogrzać się w blasku finału tej popularnej serii. Zaczynając od specjalnie przygotowanych spotów reklamowych, przez dedykowane treści udostępniane przez marki na swoich profilach społecznościach, na „przypadkowym” lokowaniu kawy kończąc J Jednak największym wygranym niewątpliwe jest samo HBO. Jak pokazują dane Gemius Megapanel, premiera 8. sezonu GOT przyniosła samej platformie HBO GO ponad 1,5mln nowych użytkowników. W tym kontekście na szczególną uwagę zasługuje zabieg, jaki HBO wykonało na kilka miesięcy przed premierą czyli skłonienie jak największej liczby potencjalnych widzów GOT do skorzystania z darmowego miesiąca PRZED wielka premierą ( bardzo skuteczne działanie służące maksymalnej monetyzacji contentu przy obowiązującej polityce promocyjnej). Wracając jednak premiery 8. sezonu i jej wpływu na serwis HBO GO. Wzrost liczby użytkowników o 1,5 mln dał HBO 30 mln zł dodatkowego przychodu (koszt miesięcznej subskrypcji to 19,90 zł). Aby wyrównać ten wynik przy modelu AVOD, każdy odcinek sezonu musiałoby obejrzeć ponad 12mln użytkowników, a to jest poziom oglądalności osiągany jedynie przez transmisje meczów Reprezentacji Polski w piłce nożnej.

Takie wyliczenia prowadzą do prostych wniosków. Netflix nie może wpuścić reklamodawców, nie tylko z uwagi na niechęć do tego rozwiązania wśród swoich obecnych użytkowników, ale też z powodów biznesowej opłacalności. Otwarte pozostaje pytanie o jakość udostępnianych treści. Netflix do tej pory pełnił funkcję redystrybutora treści innych podmiotów – najpopularniejsze pozycje pochodzą od takich producentów jak Warner, NBC Universal, czy Disney. Jak wiadomo, ten ostatni jeszcze w tym roku planuje uruchomienie własnej platformy do dystrybucji treści online, co poskutkuje wycofaniem całego kontentu z Netflixa. Ten zaś od dłuższego czasu próbuje pracować nad własnymi produkcjami i takie hity jak „House of Cards”, czy „Stranger Things” pokazują, że wychodzi mu to coraz lepiej. Ciężko jednak będzie dorównać popularnością takim produkcjom jak np. filmy z uniwersum Marvela i „Gwiezdnych Wojen” (Disney), serie „Szybcy i Wściekli” oraz „Transofrmers” (Universal), czy filmom z uniwersum DC i Lego (Warner), które swoją popularność budują już od wielu lat, a czasami nawet dekad.

Dużej szansy dla Netflixa można upatrywać w zmieniającym się modelu dystrybucji treści video. U nas trend zapoczątkował TVN, który już w 2015 roku wyprodukował serial  przeznaczony  tylko do dystrybucji na swojej platformie Player.pl – Web Therapy z Agatą Kuleszą w roli głównej. W tym roku hitowy serial na podstawie prozy Remigiusza Mroza – Chyłka, w pierwszej kolejności dostępny był w płatnej części serwisu. Idąc dalej, można wnioskować, że tradycyjny model, w którym filmy najpierw miały swoją premierę w kinie, następnie na DVD/Blu-Ray, później trafiały na zamknięte anteny takie jak HBO, czy Canal+, a na dopiero na końcu na otwarte anteny stacji ogólnokrajowych, może zostać w najbliższym czasie mocno zmieniony. Wydaje się, że największe produkcje nadal będą trafiać najpierw do kin (nawet Neflix rozważa ten kanał dystrybucji dla swoich największych produkcji), ale ich dalsze losy będą w dużej mierze zależeć od tego, kto był jego producentem.

Dużym polem do popisu jest również produkcja interaktywnych video. Takie produkcje jak „You vs Wild”, gdzie to użytkownik decyduje, co wydarzy się w kolejnej scenie, niosą za sobą kompletnie nowe doświadczenia dla widzów. Takie rozwiązanie możliwe jest tylko w przypadku serwisów on-line, dlatego dobre zagospodarowanie tego typu produkcjami, może dać Netflixowi ogromną przewagę na starcie.

Netflix czeka na pewno bardzo burzliwy okres, w którym serwis po raz kolejny będzie musiał udowodnić, że potrafi przemodelować swój biznes tak, aby dopasować się do zmieniającej się rzeczywistości. Należy pamiętać, że Netflix startował jako klub „DVD-by-mail”, gdzie subskrybenci otrzymywali pocztą nowości wydawane na DVD. Co więcej, w USA prawie 3 miliony osób nadal korzysta z tej usługi. Ten model, powstały w 1998 roku, funkcjonował przez prawie dekadę aż do momentu, w którym w 2007 roku Netflix zaczął przesuwać swój model biznesowy w kierunku platformy streamingowej. Na kolejną transformację trzeba było czekać 6 lat. W 2013 roku Netflix wypuścił swój pierwszy oryginalny serial – House of Cards. Od tamtej pory mija właśnie kolejnych 6 lat i dziś można powiedzieć, że Netflix stał się już pełnoprawnym producentem, przeznaczając na własne produkcje więcej niż jakakolwiek inna sieć telewizyjna w USA. W jakim kierunku rozwinie się biznes tego gracza? Dzisiaj ciężko to stwierdzić, jednak z pewnością zbliża się dobry okres z punktu widzenia odbiorców, którzy będą mogli wybierać materiał wideo z coraz bogatszego wachlarza.